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口焱E清涼茶華麗轉(zhuǎn)身后該何去何從？
作者：鄒文武 時間：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
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背景資料：
“白云山?jīng)霾琛た陟蚭清”（原“口焱e清”）源自著名口腔專家、廣東省著名老中醫(yī)黃銘楷先生貢獻(xiàn)的精制秘方。黃銘楷是建國初期周恩來總理召回的首批留法專家之一。
白云山?jīng)霾瑁陟蚭清產(chǎn)品是白云山和記黃埔中藥有限公司于2007年重新隆重推出的一款涼茶產(chǎn)品。該產(chǎn)品組方來源于“白云山口炎清”顆粒，“口炎清顆�！笔墙�(jīng)過1000多種配方實(shí)驗(yàn)制成，通過滋陰清熱，通過內(nèi)部調(diào)理使人體從易上火就如把干柴變成有水份滋養(yǎng)的綠樹，對于熬夜、煙酒過多、壓力大等產(chǎn)生的虛火有很好 的療效。
白云山?jīng)霾柘盗性诎l(fā)揚(yáng)“口炎清顆�！眰鹘y(tǒng)養(yǎng)陰理論，秉承傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，賦予更多的時尚內(nèi)涵，成為功效與口感俱佳，清涼養(yǎng)陰的現(xiàn)代新涼茶飲品。獨(dú)特的配方、清爽的口感、時尚的內(nèi)涵使白云山?jīng)霾柘盗性谌缃窀偁幖ち业臎霾枋袌鲋忻摲f而出，受到了人們的親睞。白云山?jīng)霾枋着徽J(rèn)定為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是目前唯一的中國馳名商標(biāo)涼茶產(chǎn)品、唯一國家奧林匹克體育中心專供涼茶產(chǎn)品、唯一果味涼茶產(chǎn)品。
對于白云山?jīng)霾�，幾乎很少有人會知道它還有一個不為熟悉的前身——口焱E清，也很少有人會注意到這個產(chǎn)品。而我，其實(shí)從白云山和記黃埔藥廠生產(chǎn)的口焱e清涼茶這個產(chǎn)品在廣州上市開始，就一直在關(guān)注它的發(fā)展，雖然看著中國涼茶飲料的奇跡發(fā)展到甚至有與可樂抗衡的勢頭，卻一直沒有發(fā)現(xiàn)口焱E清在市場上有什么作為。
本來以為白云山會依靠口焱E清，進(jìn)入涼茶飲料市場迅猛發(fā)展，成為繼王老吉之后又一個閃亮的新星。然而，經(jīng)歷了4年的發(fā)展，白云山口焱e清涼茶似乎并沒有當(dāng)初預(yù)想的得那樣成功，既沒有創(chuàng)造出自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，也沒有使多少消費(fèi)者記得有這么一個品牌，更沒有跟隨涼茶在中國攻城略地走向全國。最終只有龜縮在白云山集團(tuán)的庇護(hù)之下，只能蝸居在廣州的小天地里，不能迅速走向全國從而占領(lǐng)市場。
先天炎癥制約，后天發(fā)育不足
為什么口焱E清涼茶不能依靠強(qiáng)大的白云山品牌資源，迅速跟隨王老吉走向全國而占領(lǐng)自己的市場，最終卻要淪落到以白云山母品牌資產(chǎn)救市的地步呢？其實(shí)回過頭來想想，口焱e清從上市一開始，就注定了它今天的窘迫命運(yùn)。因?yàn)閺目陟蚭清的品牌本身存在幾個致命因素：
1、產(chǎn)品命名失誤：違背了命名需容易認(rèn)知、忌用生僻字的原理。
首先“焱”字雖然普遍，看起來大家都認(rèn)識，但不是通俗易懂，人們在日常中很少會運(yùn)用這個字，也很少見這個字，所以很多人其實(shí)并不知道這個字音怎么讀，意義是什么。
因此，人們在購買涼茶飲料時，很難開口主動去說我要買口焱E清涼茶，尤其是年輕人，不好意思開口買，畢竟大多數(shù)人還是怕被人說成認(rèn)字只認(rèn)半邊的白字先生，所以其市場結(jié)果也就是可想而知的。
其次，產(chǎn)品命名太過于功能化，讓人望而卻步，口焱E清從命名上讓人理解成，喝了它就可以迅速驅(qū)除口腔炎癥或者火氣，因此在名字的意義上市場范圍過于狹窄，容易誤導(dǎo)很多有口腔炎癥的消費(fèi)者購買，但是畢竟這是一款飲料，如果產(chǎn)品功能不能支撐，消費(fèi)者購買了一次就不會再去購買了。
2、傳播本末倒置：沒有找到自己獨(dú)特賣點(diǎn)，目標(biāo)受眾過于狹窄
口焱E清在功能上沒有什么獨(dú)特之處，和其他產(chǎn)品沒有多大的區(qū)別，不可能建立自己的市場區(qū)隔。這點(diǎn)口焱E清的策劃者們非常清楚，所以他們試想通過借王老吉怕上火的概念來傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，同時又比它好，最后提出了“清涼清潤，關(guān)愛易上火人群”的傳播語。
這句話看起來很有針對性，也很能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，告訴消費(fèi)者，我們口焱E清具有清涼清潤的特點(diǎn)，也是針對易上火人群的。但是就是因?yàn)樘嗅槍π�，口焱E清將80%喝涼茶的消費(fèi)者過濾了，剩下的只有少部分“易上火人群”。
這種過于聚焦化的傳播策略，在世界杯期間的廣告口號“熬夜看球，喝口焱E清”中也可以窺的一斑。作為階段性的口號，這個具有很強(qiáng)消費(fèi)暗示的口號，的確可以在特定的時間和場景下，迅速對接消費(fèi)者，快速拉動產(chǎn)品銷售。但是也把自己的消費(fèi)人群大大過濾了，尤其將其延伸到轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾枭鲜欠浅６桃暤膫鞑�，在下文中我會具體訴說。
3、品牌地位弱化：無法依靠母品牌的影響力，深入消費(fèi)者的心里
以口焱E清作為白云山進(jìn)入涼茶市場的品牌名，雖然可以防止白云山品牌資產(chǎn)的流失，但是一個陌生的品牌進(jìn)入一個正在迅速放大的市場，其投入成本和認(rèn)知成本比用白云山直接切入更大。如果在四年前用白云山品牌進(jìn)入涼茶市場，白云山可以利用自己的品牌影響力，弱化產(chǎn)品與王老吉的差距，迅速建立在市場中地位和影響力。說不定以四年前白云山在中國消費(fèi)者心目中的影響力，可以打造出涼茶飲料市場的第二品牌。
可惜，口焱E清的策劃者們四年后才意識到這點(diǎn)，也許追悔莫及了吧，四年前一個很好的時機(jī)，一個很好的品牌資產(chǎn)沒有很好地運(yùn)用到新品類推廣上，才使得自己在新品類推廣上陷入僵局。今天回過頭來撿起這個品牌法寶，但是時機(jī)卻已經(jīng)失去。雖然這讓口焱E清獲得了一個華麗轉(zhuǎn)身的機(jī)會，但是接下來的白云山?jīng)霾�，卻又要面臨一場嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
涅磐渴望重生，現(xiàn)實(shí)前景堪憂
為了改變口焱E清在市場中的頹勢，白云山和記黃埔終于進(jìn)行了華麗的轉(zhuǎn)身。以白云山作為品牌名直接進(jìn)入涼茶飲料市場，理論上解決了品牌高度的問題，可以幫助白云山品牌快速搶占涼茶飲料市場，抓住市場發(fā)展的尾巴，做強(qiáng)白云山品牌在涼茶飲料市場中的影響力。
2008年全新亮相的白云山?jīng)霾栾嬃详嚾?BR> 但是轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾杳媾R的前景同時也讓人堪憂：
1、品牌定位迷失：轉(zhuǎn)身后的白云山?jīng)霾杵放茟?yīng)該如何定位，如何建立自己在涼茶飲料市場中的鮮明形象和地位呢？
僅靠白云山這塊牌子，就可以保證白云山迅速延伸到?jīng)霾栾嬃鲜袌鰡�？答案是不可預(yù)測的，因?yàn)槟壳皼霾栾嬃鲜袌龌旧弦呀?jīng)成熟，市場上的各種涼茶飲料層出不窮，市場的競爭越來越大，品牌投入風(fēng)險越來越高。
眾多大小品牌都具有自己的品牌形象，比如說王老吉代表廣東涼茶、和其正占位中國涼茶、鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ滑F(xiàn)代涼茶，每個品牌都有自己的定位，雖然以前口焱E清定位新涼茶，具有強(qiáng)占涼茶新勢力領(lǐng)導(dǎo)的意圖，但是接下來白云山?jīng)霾柙撊绾味ㄎ唬员阌诟玫膮^(qū)分競爭對手，形成自己的市場地位呢？這不單單是改變名字的問題。
2、市場定位畸形：定位熬夜人群消費(fèi)市場，使得白云山?jīng)霾柘萑胄”娛袌�，浪費(fèi)了白云山大品牌資產(chǎn)，也注定未來市場發(fā)展將越來越畸形
前面說到了，白云山?jīng)霾柚霸谑澜绫陂g專門進(jìn)行推廣，已經(jīng)有過做熬夜人群市場的經(jīng)驗(yàn)，如果繼續(xù)沿用熬夜概念，抓住熬夜涼茶市場。雖然可以積累品牌傳播資產(chǎn)，聚焦目標(biāo)消費(fèi)市場。但是如果廣大的消費(fèi)者只是在熬夜喝白云山?jīng)霾瑁@會讓白云山?jīng)霾璧氖袌鲈絹碓叫”娀�，與快銷產(chǎn)品的大眾市場相違背，且不符合白云山大眾化品牌形象。
所以以熬夜就喝白云山?jīng)霾瑁鋵?shí)沒有起到為品牌加分的作用，反而繼續(xù)將廣大熟悉白云山品牌的消費(fèi)者拒之門外，大大拖累白云山?jīng)霾璧陌l(fā)展，在市場定位上是一個短視行為，在傳播上是一個天大的錯誤。把階段性的品牌傳播語，升級為長期性品牌傳播語，等于將自己陷死在這個短暫的市場行為中。
而且如果要做熬夜人群市場，針對那些熬夜的城市白領(lǐng)、學(xué)生人群和工薪階層，從細(xì)分化的市場定位策略上白云山?jīng)霾璧膬r格應(yīng)該高過王老吉，甚至比鄧?yán)蠜霾柽�要高。否則你如何來體現(xiàn)自己更專業(yè)，你如何能在有限的熬夜人群中獲得巨大的利潤？唯有高價，才能打造出高利潤的細(xì)分市場。而高價格的運(yùn)做方式，反過來又讓學(xué)生及工薪人群望而止步，剩下白領(lǐng)階層只會讓白云山?jīng)霾柙阶鲈叫�，風(fēng)險越做越大。
因此，從熬夜看球喝口焱E清到熬夜就喝白云山?jīng)霾瑁自粕經(jīng)霾璧牟邉澱邆�，并沒有找到白云山?jīng)霾柩杆侔l(fā)展的途徑。在熬夜這條品牌路上，白云山?jīng)霾璋境隽似放频睦杳�，卻還沒有熬出市場的黎明。白云山?jīng)霾璧奈磥砥鋵?shí)在繼續(xù)熬夜中等待拂曉，何時才能夠熬出頭來，這的確是個涼茶飲料市場值得期待的看點(diǎn)。
通路定位不當(dāng)：依靠常規(guī)飲料通路運(yùn)作白云山?jīng)霾�，將會給白云山?jīng)霾藥碇旅T惑
如果白云山?jīng)霾瓒ㄎ怀砂疽癸嬃�，那么傳統(tǒng)的飲料渠道將變成輔助渠道，而那些針對熬夜人群的特通渠道，便成為了它最核心的渠道，比如說網(wǎng)吧、夜場、24小時便利店等終端，便成為白云山?jīng)霾鑼?shí)踐自己“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛逼放浦鲝埖氖走x終端類型。
這樣依托有針對性地通路，既區(qū)別與其他飲料產(chǎn)品、涼茶飲料產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)，又具有銷售導(dǎo)向性，更便于市場發(fā)起戰(zhàn)役，搶占自己的市場份額。在這從王老吉的銷售結(jié)構(gòu)來看，王老吉的有很大一部分銷售來自餐飲渠道，對接餐飲渠道的銷售策略，為王老吉迅速打開全國市場具有重要的意義�？梢哉f王老吉通過餐飲渠道獲得了長足發(fā)展的動力，而白云山?jīng)霾枰朐谧约旱亩ㄎ簧汐@得持續(xù)動力，在通路的定位上必須扭轉(zhuǎn)常規(guī)模式，尋找有針對性的通路可以避開競品的鋒芒，最快速度地占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。
如果繼續(xù)采用現(xiàn)有常規(guī)渠道操作模式，白云山?jīng)霾杩赡軙呷肟陟虴清的困境，那么接下來將有更多的考驗(yàn)將等待這個重新獲得新生的涼茶品牌。
可以說口焱e清涼茶，雖然曾經(jīng)看準(zhǔn)了中國涼茶飲料的前景，但是卻錯過了大好的市場發(fā)展時機(jī)，最后不得不回到吃白云山品牌老本的道路上來，依附白云山的影響力，試圖在08年能夠在涼茶飲料市場有所成就。現(xiàn)在白云山?jīng)霾�，雖然抓住了涼茶飲料市場的尾巴，但是卻徹底地錯過了中國涼茶飲料4年黃金發(fā)展期，依然走不出倍受煎熬的市場，迷失在自己營造的漫漫長夜中，繼續(xù)等待著市場無情的洗禮。也許對于白云山?jīng)霾鑱碚f，他們的幕后策劃者們，根本就沒有想清楚自己該何去何從，也許他們還沒有從系統(tǒng)上進(jìn)行品牌的梳理和市場的規(guī)劃。